martes, 26 de enero de 2010

Una experiencia memorable no es sólo un buen servicio o producto

Si queremos que nuestros clientes vuelvan a nuestro negocio y quieran seguir haciéndolo, debemos centrarnos en estos puntos:

  • Concentrarnos en nuestro cliente: En pocas palabras, no debemos descuidar a aquel que ya nos visitó. La mayoría de las empresas enfocan sus estrategias de marketing casi exclusivamente a la captación de nuevos clientes. Para lograr una eficaz planificación de experiencias positivas hay que cambiar el enfoque concentrarse los clientes y preguntarse ¿qué quieren?, ¿cómo lo quieren?, ¿con qué se sienten satisfechos y con qué mal?,¿les produce una experiencia memorable y qué atenta contra ella? Una vez que usted haya resuelto y decidido respecto a los asuntos internos(productos, instalaciones, surtido, procedimientos, sistemas, entre otros), siéntese, olvídese de todo lo anterior, cierre los ojos y comience a ver a su empresa con los ojos de los clientes.
    Si hay algo que no se llega a ver o comprender:
    Pregúnteselo a ellos
    . La investigación comercial es, y seguirá siendo, una pieza clave de quienes quieran dar más a los clientes y lograr su máxima fidelidad.

  • Fidelizar a través de la experiencia: Si un cliente compra un producto o servicio y su experiencia es poco satisfactoria o incluso desagradable, cree usted que volvería? Por cierto que no, entonces es primordial comprender que los clientes fieles no sólo constituyen el sustento principal de cualquier empresa sino que contribuyen a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos, al mismo tiempo que ayudan a disminuir los costos operativos. De qué manera? Pues:
    Captar nuevos clientes es muy caro
    Traen (gratis) a nuevos clientes
    Generan menores costos operativos
    Tienden a aceptar más fácilmente los precios altos
    En la mayoría de las empresas, los clientes leales tienden a comprar más con el paso del tiempo.

    Por lo tanto, mejorar la experiencia de nuestros clientes es un buen negocio.

  • Diferenciarse: Brindar a nuestros clientes experiencias memorables y diferenciadas del resto, lo harán pasible de convertirse en fieles. La diferenciación consiste en generar nuevas ventajas basadas en componentes importantes para ellos. La diferenciación a través de la experiencia de nuestros clientes nos permite:
    Evitar que nuestra empresa se vea obligada a competir sólo en precio, lo que afecta severamente su rentabilidad.
    Impedir que se convierta en proveedora de productos y servicios cuasi genéricos; cuando eso sucede, si nuestros servicios y los de los competidores son similares para los clientes, comprar uno u otro les da igual o casi lo mismo.
    Si nuestra empresa está debidamente diferenciada se convierte en única en el mercado para los clientes; no tiene sustitutos perfectos, lo que dificulta el abandono.
    Aportar razones válidas y convincentes para preferir y comprar en la empresa una y otra y otra vez, incrementando así las posibilidades de la fidelización de por vida de nuestra base de clientes.
    Permitir a la empresa lograr un verdadero control sobre su futuro y, en caso de que la experiencia sea similar a la de cualquier otra, este dependerá de fuerzas externas que nosotros no controlamos ni dominamos.
    Brindar elementos válidos y eficientes para defender las posiciones de mercado alcanzadas: de no ser así podemos ser borrados fácilmente por la competencia de la noche a la mañana.
    Es posible dar a nuestra empresa un lugar de privilegio en la mente de nuestros clientes: los negocios no diferenciados, simplemente, pasan desapercibidos para la mayoría de ellos

No sólo debemos pre- ocuparnos de mejorar las experiencias de nuestros clientes, sino ocuparnos de que, además de ser mejores, seamos diferentes.

  • Centrarse en los sentidos: Para llegar al corazón y el cerebro de nuestros clientes, debemos apelar a sus sentidos En esta línea el material del que usted dispone para provocar las experiencias de sus clientes debe concentran en:
    Vista:
    imágenes, colores, combinaciones de éstos, dimensiones, decoración, brillos, iluminación, objetos a la vista de los clientes, y similares.
    Oído: sonidos, hilo musical, tono de voz del personal, ruidos más o menos molestos (provenientes del interior o exterior de la empresa), similares.
    Olfato: aromas
    Tacto: suavidad, dureza, blandura, morbidez, etc., de los materiales utilizados en las instalaciones y decoración

    La clave está en saber cómo emplear y combinar estos estimulantes de los sentidos, como los olores, que tienen efectos muy diversos sobre las personas.

  • Formar a nuestro personal: El personal de cualquier empresa constituye uno de los proveedores de experiencia o ProvEx (en terminología de Schmitt) más eficaces. Las personas, por sus propias características, son capaces de transmitir y potenciar evidencias de otros. Pero para que sean ProvEx de utilidad, es necesaria la formación de los miembros del personal con el fin de cumplir plenamente con este rol tan delicado y crítico para el futuro de la empresa. Se podría resumir con la fórmula mnemotécnica:


CALIDAD + CALIDEZ = 10


A este respecto, el error que muchos responsables de empresas cometen es creer que todo el mundo nace sabiendo cómo se trata correctamente un cliente. Y esto, obviamente, no es cierto. En este sentido, sirve como ejemplo el especial cuidado que ponen en los parques Disney en la formación de su personal (hasta tienen la Universidad Disney).


Esta formación es aún más importante cuando su resultado forma parte de las experiencias que se pretende generar en los clientes. No se trata tan sólo del trato correcto , formal o educado, sino que, al mismo tiempo, tiene que estar cargado de calidez, empatía, humanidad y una actitud amigable. En Starbucks afirman: “Nuestra gente le atiende rápido, le sonríe, no le acosa; son una bocanada de aire fresco”. Pero esa forma de actuar del personal es el fruto de un proceso previo de formación. Por ello no debemos olvidar que, el cliente interno es de suma importancia para nuestra empresa


Todo esto forma parte del Marketing Vivencial de Bernd Schmitt, en el que se enumeran las reglas para crear y gestionar marcas vivenciales; pero esto lo analizaremos en otra entrega.

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